Das Marketing neu gedacht

Durch Messung der Gehirnaktivitäten mittels fMR-Scan wird die Wirkung verschiedener Varianten digitaler
Kommunikationsmaßnahmen getestet. Das Kompetenzzentrum wertet diese Daten wissenschaftlich fundiert aus und generiert zudem einen innovativen Forschungs- und Prozessablauf, um Wirkung und Effizienz digitaler Strategien in Kommunikation und Werbung in Zukunft nicht nur testen, sondern auch prognostizieren zu können. Die bisher vorliegenden internationalen wissenschaftlichen Erkenntnisse werden in diesem Projekt u.a. durch die Erprobung multivariater Ansätze als Datenstruktur so aufbereitet, dass diese in weiterer Folge als machine learning ausgewertet werden können. Zudem kann eine Vorhersage von Erfolg und Wirkung von Kommunikationswegen, insbesondere im Bereich Werbung getroffen werden. Dies stellt einen wichtigen Beitrag zur aktuellen Grundlagenforschung im Bereich
des Neuromarketing, der Neurokommunikationsforschung und der Motivforschung dar.

Ergebnisse und Erkenntnisse

Auf Basis wissenschaftlicher Erkenntnisse aus dem Bereich der Hirnforschung sollen Wirkung und Effizienz visueller Reize im Bereich der digitalen Kommunikation einerseits gemessen und andererseits in der Praxis angewandt werden, um so eine effizientere Unternehmenskommunikation zu erzielen und effektive Werbesujets zu gestalten.

Die Tätigkeiten des KOMPETENZZENTRUMs bieten damit die Lösung eines Problems, das in der Werbeforschung dominiert: bis zum jetzigen Zeitpunkt liefern die eingesetzten Methoden zur Ermittlung der Werbewirkung ungenaue Ergebnisse, da sie aufgrund der großen Menge an benötigten Stichproben aufwändig durchzuführen sind. Das KOMPETENZZENTRUM hat sich zum Ziel gesetzt, ein wissenschaftlich fundiertes Tool zu erstellen, das auf Basis von Gehirnaktivität die Wirkung von visuellen Reizen misst. Mittels dieses Tools können zielgruppenspezifische (in Bezug auf Region, Kultur, Geschlecht) Ergebnisse gewonnen werden. Die Erkenntnisse sollen für KMUs und andere Institutionen zugänglich und anwendbar gemacht werden, sodass individuelle und genaue Aussagen in Bezug auf das jeweilige Produkt oder Institution getroffen werden können und die Unternehmenskommunikation effizient verbessert werden kann.

Der neurowissenschaftliche Zugang ist die Messung der Gehirnaktivitäten mittels funktioneller Magnetresonanztomographie (fMRT), die Veränderungen in der Gehirnaktivität indirekt misst. Diese Technik stellt für Forscher im Bereich der kognitiven Neurowissenschaften eines der wichtigsten Werkzeuge zur Untersuchung von kognitiven und emotionalen Prozessen und der Informationsverarbeitung im Gehirn dar. Verschiedenste Studien belegen, dass mittels der Gehirnaktivität von Versuchspersonen vorausgesagt werden kann, wie erfolgreich beispielsweise Musikstücke oder Werbevideos abschneiden werden. Diese Studien demonstrieren, dass die gewonnenen Daten Informationen zu einer Verbesserung von Markt- und Erfolgsvorhersagen bieten. Bezieht man die Marktkommunikation in die Überlegungen zur Messung der Gehirnaktivität mit ein, so steht fest, dass fMRTScans das Potenzial haben, einen großen Beitrag zum Unternehmenserfolg zu leisten.

Die Erkenntnisse aus der fMRT-Messung werden mit den genannten Partnerunternehmen des Projektes in die Praxis umgesetzt. Somit werden die Daten vom KOMPETENZZENTRUM nicht nur wissenschaftlich fundiert ausgewertet, sondern es wird auch ein innovativer Prozessablauf entwickelt, der Theorie und Praxis vereint und es ermöglicht, dass sich Erkenntnisse aus beiden Bereichen wechselseitig ergänzen. Diese umfassende Abdeckung des Wissens ist durch die Kompetenzen der teilnehmenden Partnerunternehmen gegeben.

Durch die Errichtung des KOMPETENZZENTRUMs ergeben sich nicht nur branchenseitige, sondern auch gesamtwirtschaftliche Vorteile, da digitalwerbende Unternehmen die Leistungen ihrer Kampagnen aufgrund des gewonnenen Wissens besser voraussagen und planen können und dadurch die Kundenkommunikation auf
ein höheres, erfolgreicheres Niveau gehoben werden kann.

Abschließend lässt sich festhalten, dass mit der Errichtung des KOMPETENZZENTRUMs und mit der Durchführung des Forschungsvorhabens nicht nur ein wichtiger wissenschaftlicher Beitrag zur aktuellen Forschung im Bereich des
Neuromarketings, sondern auch eine fundamentale Grundlage zur Steigerung des Marketingerfolgs von Unternehmen aus diversen Branchen geleistet werden kann.